Поколение Y – новые трендсеттеры на рынке жилья?

1 октября 2018

Ведомости.gif01.10.2018
Поколение Y – новые трендсеттеры на рынке жилья?
Под влиянием потребностей миллениалов меняются и квартирография, и городская среда.


Бытует мнение, что выбор места проживания – вопрос не только комфорта, но и престижа. Однако постепенно, по разным причинам, постоянные резиденты традиционно богемных и респектабельных московских районов, таких как Остоженка, Тверская, Ордынка, Хамовники, Патриаршие пруды, уступают места новым жителям, вальяжная Рублевка сдает позиции на фоне высокотехнологичного Сколкова, а старые городские усадьбы растворяются среди объектов точечной застройки и проектов комплексного освоения территорий.

С течением времени меняется привычная среда обитания в мегаполисе, формируется особая атмосфера в модных городских локациях. При этом престижно, «дорого и богато» перестает быть непременно важным. «Эпоха «золотых миль» и унитазов, так же как отделка в стиле барокко, ушла в прошлое безвозвратно», – не сомневается архитектор бюро «Архкон» Илья Мейтыс.

Под влиянием нового поколения потребителей все становится менее помпезным, более демократичным, добавляет Татьяна Подкидышева, директор по продажам «НДВ – супермаркет недвижимости». «Те же переулки от Патриарших до Бульварного кольца, от Малой Никитской до Тверской теперь наводнены концептуальными кафе, где в меню может быть буквально только хлеб и вино да пара дегустационных изысков от шефа, а употребляется все это прямо на пуфике на подоконнике. Демократизация – это не хорошо и не плохо, это просто сегодняшний тренд, который завтра теоретически может развернуться на сто восемьдесят градусов – в сторону непомерной роскоши, барочного стиля; электросамокаты снова уступят место спорткарам», – комментирует эксперт.

«Игрек» для мегаполиса

Миллениалы, или поколение Y, – так описывают в Википедии поколение детей, родившихся после 1981 года и до 2000-го. Ирина Доброхотова, председатель совета директоров компании «Бест-новострой», к миллениалам относит людей, родившихся примерно между 1985 и 2000 годом. То есть перед нами одно поколение, представители которого имеют 15-летнюю разницу в возрасте! «Это почти пропасть. Ведь внутри самой этой категории различия уже весьма существенны, – рассуждает Доброхотова. – Сравните потребности 33-летнего человека и потребности, жизненные установки и цели 20-летнего – они будут совершенно разными».

В то же время, считает эксперт, у них есть и некие общие взгляды: «Миллениалам важно быть в тренде, они легко принимают новинки и готовы использовать лучшие из самых продвинутых технологических решений; это поколение ценит практичность в сочетании с модой и новизной. Именно эти люди изучают рынок недвижимости через интернет, и им крайне важно, как объект представлен в сети – насколько качественна визуализация, дизайн, какой архитектор работал над проектом. Они могут ориентироваться на лидеров мнений – звезд, блогеров, дизайнеров, а также собирать отзывы о районе или конкретном строящемся проекте в соцсетях».

Аналогичной точки зрения придерживаются многие урбанисты, архитекторы, аналитики, девелоперы и консультанты рынка недвижимости. Они сходятся во мнении, что миллениалы – более открытое миру поколение, предпочитающее проводить время в окружении города и в его движении, нежели в кресле у камина. В период бурного развития интернета и коммуникаций скорость, мобильность и функциональность, уверен генеральный директор компании «Айра» Юрий Берестов, главные отличительные черты характера «игреков». «Сегодня они составляют большую часть платежеспособного населения и меняют окружающую среду согласно своим предпочтениям, инвестируя в себя и свое развитие, а не в жилплощадь», – уточняет эксперт.

Вполне естественно, что креативный класс поколения Y становится основным потребителем городских сервисов. По мнению Александра Шарапова, президента Becar Asset Management, те люди, которые выбирают среду для жизни, смотрят совершенно в другом направлении. «Обратите внимание, как недорогие, концептуальные рестораны вытесняют с центральных улиц Москвы помпезных предшественников. Дорогие проекты не выдерживают конкуренции с шустрыми стартапами, ориентированными на дизайнерские проекты микроливингов. Именно люди влияют на трансформацию среды обитания. Среди ярких исторических примеров – Монмартр, облюбованный в XIX веке бедными художниками благодаря своей дешевизне, в результате притянул творческую богему и получил репутацию престижного и артистического района».

«Миллениалы изменили сам «расклад» элитных районов Москвы. Востребованы сегодня и Хамовники, и разношерстная Пресня, и Даниловский, и Басманный. А по ценам на элитное жилье (квартиры + апартаменты) в Топ-5 вошли Хамовники, Раменки, Арбат, Остоженка и Таганский районы»
Однако стоимость жилья растет сегодня намного быстрее зарплат – так считают практически все миллениалы, от Гонконга до Лондона. «Поэтому покупать собственное жилье они не хотят, предпочитая оставаться с родителями как можно дольше, – комментирует Марина Малахатько, директор отдела торговых помещений CBRE в Москве. – Особенно этот тренд ярко выражен в Азии в силу культурных особенностей стран данного региона. В Индии, Гонконге и Японии проживает наибольшее количество миллениалов, планирующих как можно позже покинуть родительский дом. В среднем по миру около 12% поколения Y не имеют планов на последующие несколько лет переезжать в собственный дом или снимать квартиру».

По словам Малахатько, Москва в этом контексте выбивается из общей статистики своим относительным свободолюбием: менее 5% московских миллениалов планируют жить с родителями как можно дольше. Похожий показатель у канадцев, а вот немцев, испанцев и англичан, желающих продлить соседство с родственниками, в среднем в два раза больше. По данным CBRE, 64% предпочитают арендовать жилье, и основными причинами для такого образа жизни называют в том числе удобство краткосрочной аренды (31%), нежелание владеть собственностью из-за ответственности по ипотечному кредиту (16%), возможность выбора района и квартиры, о которой мечтал, а не той, на которую хватило средств (15%).

Кстати, эксперты компании «Донстрой» отмечают, что и покупатель, и арендатор высокобюджетной недвижимости за пять лет сильно помолодели. Так, если еще пять лет назад основная категория клиентов девелоперской компании приходилась на возрастную группу 45–55 лет, то сегодня это в основном 30-летние покупатели.

Новые латифундии

Цена, транспортная доступность, инфраструктура, квартирография и атмосфера – эти факторы в совокупности влияют на выбор места для жизни миллениалов – самой активной сегодня целевой аудитории на рынке жилой недвижимости, уверены участники рынка.

Точками притяжения молодой платежеспособной аудитории сегодня становятся деловые кластеры, парки и модные культурные локации. Так, например, офис «Яндекса» в «Красной Розе», недалеко от парка Горького, по сути, создал предпосылки для появления в районе Хамовники новых концептуальных объектов недвижимости, таких как строящийся здесь бутик-отель RozaRossa или уже построенный ЖК «Литератор». «Основная аудитория всех этих проектов – миллениалы. Хотя покупателей-миллениалов на рынке элитной недвижимости Москвы все же немного – в силу возраста, им скорее по карману объекты комфорт- и бизнес-класса, – рассуждает руководитель отдела продаж департамента жилой недвижимости Penny Lane Realty Илья Прогоннов. – Динамичная локация вокруг «Парка культуры» просто создана для юных целе устремленных людей, которые хотят быть в гуще событий, не желают связывать себя бытом и тратят все свое время на карьеру и общение».

А такие районы, как Патрики, Кутузовский, Ордынка и Остоженка, в которой, по подсчетам аналитиков Kalinka Group, сегодня пустует около 68% квартир, предпочитает выбирать более взрослое поколение. Миллениалы скорее отметят такие районы, как Пресненский, Тульский, Басманный, Замоскворечье, где кипит жизнь и расположены основные культурные и деловые пространства – «Винзавод», «Артплей», «Арма», – перечисляют аналитики компании «S.A. Ricci жилая недвижимость». «Для них важно такое понятие, как lifestyle, то есть определенный образ жизни, который включает в себя много разных аспектов: и то, как мы живем повседневно, то, как мы проводим свободное время, одеваемся, как мыслим, развлекаемся, питаемся. Отсюда и вытекают основные потребности миллениалов», – объясняют эксперты агентства недвижимости.

«Система «умный дом», скамейки с USB-портами, зарядки для электромобилей в подземном паркинге, наличие Wi-Fi на всей территории жилого комплекса, роботы на стойке ресепшен – все это привлекает покупателей поколения Y, и за эти «фишки» они готовы платить больше»
Тем не менее жители и окружающая среда неразрывно связаны, не сомневается Анастасия Могилатова, гендиректор компании Welhome. «Так, например, Пресненский район исторически считался индустриальным, а сегодня это самый востребованный премиальный район на первичном рынке жилой недвижимости. С развитием «Москва-Сити» в башни стекалось все большее количество компаний и их работников, инфраструктура и транспортная ситуация постепенно улучшились, благодаря чему район вокруг делового комплекса стал одним из наиболее динамично развивающихся в центре столицы и в свою очередь интересным для миллениалов».

Причина выбора многими «игреками» таких районов Москвы, как Басманный и Даниловский, по мнению Елена Орешкиной, директора по маркетингу и рекламе компании «Колди», так называемое интеллектуальное соседство. В первом случае близость «кузницы интеллектов» – Бауманского института формирует в качестве базовых ценностей у новых жителей стремление к постоянному развитию. Даниловский район, в свою очередь, давно стал одним из излюбленных мест жительства московской интеллигенции. Образованные соседи, которые легко перенимают новые идеи и тренды, сегодня так же важны для миллениалов, как Wi-Fi 24 на 7. «Миллениалы – настоящие патриоты центра, ценящие сочетание кинематографичных видов на город и близости рекреационных зон с велодорожками и уличными кафе. Они ищут открытую и технологичную «среду-антистресс» со спокойной атмосферой, не меняют ее, а укрепляют добрососедскими отношениями», – отмечает эксперт.

По словам Ирины Доброхотовой, новые горожане изменили сам «расклад» элитных районов Москвы. Теперь престижно жить не только на Остоженке и Рублевке. Востребованы сегодня и Хамовники, и разношерстная Пресня, и Даниловский, и Басманный. А по ценам на элитное жилье (квартиры + апартаменты) в Топ-5 вошли Хамовники, Раменки, Арбат, Остоженка и Таганский районы (по итогам 2-го квартала 2018 года).

Еще один интересный городской тренд – переосмысление девелоперами роли культурно-исторического наследия. «В 2000-е годы старинный особняк или конструктивистский жилой дом мог быть безжалостно снесен или полностью «выпотрошен» при номинальном сохранении фронтального фасада, чтобы превратиться в элитный ЖК. Сегодня застройщики понимают, что концепция – это одна из ключевых составляющих успешного продукта на премиальном рынке». В пример приводят проект реконструкции здания Наркомфина в Москве. Этот памятник архитектуры эпохи конструктивизма сейчас реставрируется с сохранением всех внешних и внутренних характеристик, включая оригинальные планировки. Скажем, в этом здании 80 лет назад были предусмотрены относительно небольшие двухуровневые квартиры. Кто бы мог представить, что именно такой продукт спустя почти столетие станет одним из самых популярных форматов для миллениумов!

Андрей Кальницкий, руководитель подразделения Vesco Realty City, тоже считает, что на изменение среды обитания влияют сами жители: «Динамичный тренд на все новое меняет представление о прежней респектабельности. Сегодня респектабельно там, где современно. А современность определяется архитектурой (тем же «скуратовским» стилем), и этот тренд подхвачен даже застройщиками экономсегмента и инфраструктурной автономностью многих жилых комплексов. Диктуют же изменения этой среды именно покупатели такой недвижимости, голосуя рублем».

Модными местами обитания «игреков» становятся и объекты редевелопмента промзон – территории бывших заводов и фабрик. В качестве примеров в премиальных локациях Александр Шибаев, директор департамента консалтинга, аналитики и исследований Blackwood, приводит завод «Красный Октябрь», где успешно функционирует общественный кластер, состоящий из института «Стрелка», архитектурных и дизайн-бюро, развлекательных, торговых центров, кафе и ресторанов. А также территорию завода «Большевик», конфетной фабрики «Рот Фронт» и пивоваренного завода Бадаевский.

Квартира для миллениала

Миллениалы заставляют застройщиков придумывать и создавать неценовые преимущества, комментирует Екатерина Коган, директор департамента маркетинга семейства компании Kaskad Family. «Можно сказать, что миллениалы – это те люди, которые будут любить “красиво нарисованную картинку”». В пример Коган приводит поколение Х, то есть родителей тех самых миллениалов, которые при выборе жилья в первую очередь смотрят на цену. Покупатели поколения Y сравнивают соотношение цены/качества и удобства. Поколение Z, по выражению Коган, через 3-5 лет будет выбирать жилье по принципу: прикольно или не прикольно здесь жить, а решающим критерием для покупки может стать крутая площадка work out и прочие «фишки».

Очевидно, что в парадигме потребления новых жителей мегаполиса совершенно иные ценности. На них, по словам Анастасии Могилатовой, оказывают влияние такие факторы, как функциональность, эстетика и комфорт. Привлечь миллениалов могут квартиры-студии, двухуровневые апартаменты, лофты, мансарды и таунхаусы. «Чем нестандартней будет выглядеть жилье, тем лучше. Но речь не о стремлении произвести впечатление, а именно о внутреннем комфорте, ориентированном на европейские ценности и вкусы покупателей», – комментирует эксперт Welhome.

«Им мало видеть в проекте лишь детскую площадку и огороженную территорию. Миллениалам нужна жизнь, окруженная комфортом инфраструктуры – кафе, открытые веранды, площадки», – подчеркивает генеральный директор VSN Realty Яна Глазунова. Поэтому в большинстве новых проектов закладывается изначально не просто стандартный набор – аптека и продуктовый магазин, а, например, кафе, площадки для воркаута и зона для отдыха. Система «умный дом», скамейки с USB-портами, зарядки для электромобилей в подземном паркинге, наличие Wi-Fi на всей территории жилого комплекса, роботы на стойке ресепшен, а не милая бабушка-консьержка. Все это привлекает покупателей поколения Y, и за эти «фишки» они готовы платить больше.

«Если все же предстоит сделать выбор между «коммуналкой», съемными апартаментами или покупкой студии, то в 90% случаев рациональные миллениалы предпочтут компактное жилье с готовой отделкой»
«Можно сказать, что миллениалы «клюют» на все необычное, на все то, что выбивается из стандартного понимания квартиры, – поддерживает Анна Коробкова, директор департамента продаж компании «Донстрой». – Именно поэтому специально для них мы стараемся наполнить свои объекты такими магнитами притяжения, как возможность управления домом со смартфона, квартиры с летней террасой, музыкальные системы в лифтах, креативные спортивные площадки и др.».

Количество квадратных метров для жизни при этом может быть минимальным. Компактное жилье пользуется спросом у поколения 90-х. Так, за последние четыре года количество квартир-студий, выставленных на продажу на рынке первичного массового жилья в Москве, увеличилось в 70 раз.

В связи с массовым увеличением доли студий у участников рынка разворачиваются настоящие баталии. Одни утверждают, что такой вброс квартир мелкой нарезки ведет к переизбытку предложения компактного жилья и явному перекосу в сторону предпочтений миллениалов. Другие парируют: аудитория покупателей студий достаточно стабильна, и предпосылок к затовариванию рынка не существует, аргументируя снижением покупательской способности и в большинстве случаев чуть ли не единственной альтернативой комнате в коммунальной квартире или съемному жилью.

Впрочем, ничего против аренды жилья покупатели «поколения Айфон» не имеют. Формат недвижимости для них тоже фактически не имеет значения. И они в меньшей степени смотрят на статус объекта недвижимости. Но если все же предстоит сделать выбор между «коммуналкой», съемными апартаментами или покупкой студии, то в 90% случаев рациональные миллениалы предпочтут компактное жилье с готовой отделкой.

Эксперты также отмечают, что сегодняшний покупатель не хочет тратить время и средства на эксперименты и ищет готовые решения. «Золотое правило инвестора «Покупая, думай о продаже» стало массовым девизом миллениалов. Они скорее предпочтут квартиру с отделкой и мебель из «Икеи», чтобы не тратить время на ее обустройство. Или же съемное жилье, не желая обременять себя ипотекой и какой-либо ответственностью», – объясняет Андрей Кальницкий.