Застройщики ждут стабилизации рынка после 1 июля
С окончанием действия льготной программы на новостройки спрос на первичном рынке снизится. Девелоперам придется вспомнить о скидках, но резкого снижения цен не произойдет. Такой прогноз дали участники 3-й Циан.Конференции для застройщиков.Ипотечные ставки останутся на рыночном уровне
1 июля 2021 года должна завершиться программа льготной ипотеки. Сейчас ипотека является ключевым драйвером спроса: с привлечением ипотечных кредитов проходит более 70% сделок. Но в 9 из 24 ключевых российских городов, по исследованию аналитиков Циан, льготная ипотека уже не работает.
С мая 2020 года по май 2021-го рост цен в Москве составил 23%, в Санкт-Петербурге — 30%. Сейчас ценовой бег замедлился, с января по май 2021-го цены прибавили «всего» 11% в Москве, 13% — в Санкт-Петербурге, 5% — в регионах. Для сравнения: в прошлом году за аналогичный период цены в регионах выросли на 21%.
Руководитель Аналитического центра Циан Алексей Попов отмечает, что на рынке продавца застройщики прекратили вывод проектов целиком, дробят на мелкие лоты. Стартовые цены становятся выше, а рост цен от котлована до разрешения на ввод — меньше. По его прогнозам, в Москве и Санкт-Петербурге программа льготной ипотеки будет значительно скорректирована, но ставки останутся на рыночном уровне, что позволит сохранить спрос. Но застройщикам придется возвратиться к практике предоставления скидок.
Евгений Дячкин, заместитель руководителя департамента розничного бизнеса, вице-президент банка ВТБ, посвятил свое выступление ипотеке как основному инструменту приобретения новостройки. Спикер подчеркнул, что за 10 лет развития рынка произошло двукратное снижение ставки по ипотеке. Это комфортный уровень, который позволяет людям принимать решение об улучшении жилищных условий.
В то же время объем выдачи ипотечных кредитов показал десятикратный рост. Причина этого роста кроется в дефиците жилья. Спрос не в полной мере поддержан предложением. По мнению Евгения Дячкина, после 1 июля новые программы по ипотеке будут направлены на поддержку социально незащищенных групп населения и станут более адресными. Коррекция ипотечных программ приведет к снижению спроса.
«Инвесторы, которые ранее зарабатывали путем вкладывания в депозиты, пришли на рынок недвижимости, — подчеркнула Ася Левнева, директор департамента по маркетингу и продажам ЗАО "Балтийская жемчужина" (Санкт-Петербург). — Но в нынешней ситуации, когда льготная ипотека стимулирует рост цен, застройщику невыгодно продавать объект на стадии строительства». Эксперт полагает, что после отмены льготной ипотеки рынок стабилизируется, резкого повышения цен не будет.
Держать дистанцию!
Юлия Ружицкая, директор по продажам компании «Главстрой» (Санкт-Петербург) поделилась опытом работы без агентств. Так, в ЖК «Северная долина» отдел продаж разработал две концепции продвижения в регионах: для студентов (проект расположен рядом с метро) и молодых людей, покупающих первое жилье. Пандемия ускорила развитие технологических трендов: доля электронных регистраций выросла с 3 до 87%.
Выступление Ирины Доброхотовой, основатель компании «БЕСТ-Новострой», было посвящено тому, как меняется работа риелтора на первичном рынке жилья. Пандемия послужила катализатором для введения в риелторскую практику дистанционных сделок. Например, в компании «БЕСТ-Новострой» до пандемии в дистанционном формате проходило 20% сделок, сейчас — 78%.
Перспективы развития рынка эксперт связывает с расширением функционала личного кабинета клиента, открытием счетов и аккредитивов через личный кабинет банка, загрузкой ДДУ после регистрации в личный кабинет клиента. В офлайн остается знакомство с объектом. Для региональных клиентов отличным вариантом являются видеоэкскурсии по объектам.
Сегодня менеджеру помимо углубленного знания проектов необходимы навыки общения по видеосвязи и дистанционной демонстрации объекта, а также по ведению цифровой документации.
Комплексные решения для жилищных вопросов
Василий Фетисов, член правления, вице-президент по маркетингу и продвижению группы «Эталон», затронул сложную, но очень интересную тему — конвергенцию экосистем в недвижимости и их развитие в ближайшие пять лет.
Экосистема — это сообщество компаний, системы связей и обмена информацией, объединенных единым клиентом. Примером таких систем могут служить Apple, Microsoft, Alibaba. В сегменте недвижимости экосистемами являются компании, представляющие услуги не только по продаже недвижимости, но и по ипотеке, ремонту, переезду и пр. Такие экосистемы будут притягивать и создавать собственные маркетплейсы, системы управления агентскими продажами. К 2025 году в России останется не более трех экосистем, охватывающих весь путь клиента при решении жилищной проблемы.
Теперь покупатель внимательно изучает и рынок, и застройщиков. «Еще 10 лет назад качественным продуктом считался проект жилья бизнес-класса с высокими потолками, подземным паркингом и удобной локацией», — напомнила Елизавета Севастьянова, коммерческий директор Tekta Group. Она уточнила, какие критерии предъявляются к этому сегменту сегодня. Люди хотят жить не только в красивом городе, но и в красивом доме. Покупателей интересуют нестандартное благоустройство, редкие форматы квартир, цифровизация жилого дома (возможность вызвать лифт с помощью кнопки на телефоне), внешний вид дома и качество используемых материалов в строительстве и отделке.
Сергей Разуваев, основатель и генеральный директор GMK, уверен, что основным инструментом девелопера должно стать понимание «сценариев жизни» людей. Для комфортной жизни человеку нужна среда. Площадь квартиры, ее функциональные зоны формируют сознание человека, влияют на стремление развиваться. У девелопера нет KPI по качеству жизни людей в жилом комплексе. Существуют стандарты, разработанные КБ «Стрелка», но по ним строится мизерная часть жилья.
А что после продажи? Такой вопрос поставил Дмитрий Липовой, коммерческий директор ООО «Мангазея Девелопмент». Как создать комфортную среду для будущих жителей и тем самым увеличить повторные продажи? Важными факторами являются создание социальной, коммерческой и спортивной инфраструктуры, развитие комьюнити — сообщества жителей, разработка единого клиентского сервиса.
Экскурсия в будущее
Дарья Акимова, руководитель юнита b2c в «Циан.Новостройках», рассказала, как изменения в пользовательском продукте влияют на эффективность площадки для застройщиков. Например, редизайн карточки объекта mobile web привел к увеличению конверсии в звонки на 31%. Внедрение 3D-планировок, позволяющих будущему покупателю виртуально походить по еще не существующей квартире и посмотреть, как она будет выглядеть, привело к тому, что конверсия в звонки выросла на 32% в mobile web.
Артем Батоговский, CEO VRnet, затронул тему онлайн- и офлайн-экскурсий в продажах недвижимости. Современные виртуальные экскурсии позволяют показать вид из окна из любой квартиры, продемонстрировать, какое естественное освещение будет в комнатах утром и вечером. Во время онлайн-экскурсий можно поменять дизайн и оценить, как квартира будет выглядеть, допустим, в скандинавском стиле.
Превращать недостатки продукта в его преимущества
Артур Саркисян, директор по развитию Calltouch, поделился исследованием обращений по сквозной аналитике, которое проводилось с января по апрель 2021 года. В него попали данные более 200 сайтов застройщиков и более 3,7 млн обращений. Анализ показал, что доля обратных звонков выросла с 8 до 20%.
Интересно, что прямые звонки чаще совершают мужчины (54,1%), а обратные — женщины (54,2%). Чаще всего звонят во вторник и среду, пиковая нагрузка по звонкам приходится на 11 часов. Но обращения зафиксированы даже в 23:00. Доля платной рекламы занимает 46,4%, классифайдов — 17,4%. Органический трафик составляет 15,2%.
Роман Антоновский, креативный директор «Инград», подчеркивает, что 99% застройщиков вкладываются в продвижение проектов, а не бренда в целом, а это неверно. По его словам, недвижимость отстает от FMCG по креативу на 10–15 лет. Нужно уметь превращать недостатки продукта в его преимущества. Девелопер сделал в проекте нарезку студий по 12 кв. м? Это же компактное жилье для холостяка! До метро нужно добираться больше часа? Жилой комплекс расположен на лоне природы, вдали от шумных дорог и промзон! Главное правило креатива — быть ярким и запоминающимся.
«Застройщики неохотно размещают медийную рекламу, потому что не понимают, как ее правильно анализировать, — комментирует Александр Калинин, руководитель по развитию бизнеса Smartis. — Эффект оценивается в целом: что маркетинг приносит застройщику. Не принимается во внимание специфика медийной рекламы: пользователи чаще смотрят креативы, чем кликают». Эксперт пояснил, какие инструменты применяются при анализе рекламных кампаний.
Резюме. После отмены льготной ипотеки на новостройки, как считают участники конференции, рынок стабилизируется. Предложение будет расти, спрос — возвращаться к докризисному уровню. Ипотечные программы станут более адресными. Покупатели будут предъявлять больше требований к инфраструктуре, которая обеспечивает достойное качество жизни в новых жилых комплексах, и девелоперам придется принимать это во внимание. Насколько оправдаются прогнозы? Узнаем совсем скоро.